2010/10/02 21:53
STP (Segmentation Targeting Positioning)
1) 시장세분화 (Segmentation)
- 현 시장을 이해하는 시장세분화단계
- 현 시장에 있는 경쟁상품의 마케팅 활동과 이에 대한 고객반응의 이질성을 분석하고, 이들을 비교적 동질적인 세분시장의 범주들로 묶어서 파악하는 단계
- 고객간에 집단화 분포를 보이는 경우라도 소수의 고객층이 소비량의 대부분을 차지하는 경우에는 세분화 여부를 신중하게 고려하여아 한다. 예컨대 일부 청소년층이 우리나라 콜라 소비량의 대부분을 차지하는데, 이러한 경우에는 물론 대량을 소비하는 고객층을 표적시장으로 고려하는 것이 일반적이겠지만, 경쟁이 심한 경우에는 바람직하지 않을 수 있다. 이렇게 대량소비층에만 집착하는 것을 '대다수의 오류(majority fallacy)'라 하여 마케팅에서 흔히 보이는 오류의 하나로 지적받고 있다. 때에 따라서는 소량을 사용하는 소비층이라도 특성있는 개성과 충분한 수요를 지니고 있다면 틈새시장(niche market)으로서의 가치를 지닐 수 있다.
- 마케팅 반응을 개인 차원에서 파악하는 것은 어렵기 때문에 대신에 이질성 분석의 기준으로 선택브랜드, 브랜드 정환정도, 구매빈도 등의 고객행동, 품질, 가격, 디자인 등 고객이 선호하는 상품 속성의 값, 추구하는 상품의 혜택 등이 사용된다. 그러나 무엇보다도 이질성의 기준으로 실제로 가장 많이 활용하는 것은 측정과 분석이 용이한 인구통계변수, 심리통계변수, 지역변수 등이다. 이들은 고매행동의 원인이 되는 요인이라기보다는 앞에서 열거한 원인변수들과 관련성이 깊다고 생각하는 간접적인 변수들이다.
- 고객의 심리적 특성을 파악하기 위한 목적으로 가장 많이 동원되는 방법이 AIO분석방법이다. 이 방법은 소비자의 취미활동, 여가활동, 사회활동 등의 여러 활동, 가족, 집, 일, 사회단체, 옷, 식사, 커뮤니케이션 매체, 성취감 등의 대상에 대한 관심, 그리고 자신, 사회, 정치, 사업, 교육, 경제, 상품, 문화, 미래 등 여러 주제에 대한 의견을 설문 응답을 통하여 분석하는 것이다.
2) 표적시장 선정 (Targeting)
- 표적시장의 선정단계
- 파악된 세분시장 중 주(primary)표적시장과 필요한 경우 부(secondary)표적시장을 정하는 것이다. 이 때 고려되는 기준은 시장의 매력도와 기업의 적합도로서 시장매력도에는 시장규모, 성장성, 경쟁정도 등이 포함되고, 기업의 적합도에는 기술 적합도, 마케팅 적합도, 비용구조의 적합도 등이 포함된다.
3) 포지셔닝 (Positioning)
- 브랜드의 포지셔닝, 즉 위상을 확립하는 단계
- 브랜드의 포지셔닝이란 브랜드의 경쟁우위 특성을 선택하여 표적교객의 마음 속에 경쟁대안과 비교하여 분명하게 인식시키는 것이다.
- 상품의 총수요는 성장하지 않고 경쟁이 점점 치열해지면 자연스럽게 경쟁이 발생하는 구체적 장소인 소비자의 마음속에 분명한 경쟁우위를 차지하여 으뜸 브랜드가 되려는 마케팅 전략을 구사하게 된다. 브랜드 포지셔닝은 바로 소비자의 마음속에서 지속적인 경쟁우위를 차지하려는 것이 목표이다. 다시 말해 'share of market'보다 앞서 'share of mind'싸움을 펼치는 것이다.
- 포지셔닝의 첫 번째 개념은 소비자가 으뜸 브랜드만 편애한다는 점이다. 으뜸 브랜드가 되기 위해서는 경쟁우위를 현실적으로 실현할 수 있는 가장 적합한 고객집단을 선정하여 그들의 마음속에 선택의 이유를 제공해야 한다.
- 포지셔닝의 두 번째 중요한 개념은 고객의 '인식'이 중요한 역할을 한다는 것이다. 이것은 포지션이라는 개념에 상품의 물리적 측면뿐 아니라 심리적 측면이 포함된다는 것을 의미하는 것으로 혼란스럽지 않고 분명하게 이해될 수 있는 개념이 제시되어야 함을 시사한다. 예) 비타500 - 무카페인과 비타민C, 도미노피자 - 배달피자전문, 에쿠스 - 성공한 사람들의 차
- 표적고객을 선정하고 브랜드의 포지션으로 내세울 경쟁우위를 결정하여 포지셔닝 목표가 확정되면 이를 구체적으로 소비자의 마음속에 심어줄 마케팅 차별화 전략을 수립하고 수행하는 단계에 이른다. 마케팅 차별화 전략이란 일단 선정된 경쟁우위를 표현하고 전달하는 커뮤니케이션 과업과 경쟁우위를 실제로 고객이 알고 느끼게끔 하는 운영과업을 수행하는 전략을 말한다.
- 표적마케팅의 목표는 바로 이러한 포지셔닝을 올바로 수행하여 고객의 마음속에 분명하고 지속적인 포지션을 정립하는 데 성공함으로써 애호도가 높은 고객층을 넓게 형성하고, 이들을 통하여 브랜드자산의 가치를 향상시키며, 궁극적으로 장기적인 이익을 극대화하는 것이다.
- 따라서 성공적인 표적마케팅을 위해서는 신상품이 시장에 도입되기 전에 브랜드 포지션을 계획하고, 상품의 수명주기 단계에 따라서 어떠한 포지션의 변화와 마케팅 활동이 필요한지를 계획하여야 한다. 이러한 장기적 관점의 브랜드 포지션 관리를 브랜드 개념-이미지관리라고 부른다.
※ 출처 : http://blog.naver.com/yori386/130030694405
2010/09/14 07:07
ㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋ
전나귀엽당ㅋㅋㅋㅋㅋㅋ
더듬이 자르지마라ㅜ.ㅜ 내새끼 방향감각잃는다ㅜ0ㅜ!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
ㅜ.ㅜ